Il Self Publishing è esploso intorno al 2009 con il lancio dei primi e-book che hanno attirato l’interesse dei grandi editori quando hanno cominciato a produrre volumi di vendita importanti nei mercati in lingua inglese. La vera novità rispetto alla classica editoria consiste nell’auto pubblicazione: l’autore o suo pseudonimo, si auto finanzia la creazione e la pubblicazione di un libro che distribuirà in diversi formati e canali del web. L’autore non divide più diritti sul libro con un editore e il principio di base è che ha il controllo creativo su tutte le fasi della creazione del libro: scelta del tema, titolo, sottotitolo, descrizioni, controllo dei capitoli e del testo, copertina.
La diffusione avviene attraverso alcune piattaforma on line dedicate, dove l’autore ha la possibilità di mettere in vendita il proprio libro e in alcuni casi, prevedere il coinvolgimento di punti vendita tradizionali come le librerie, che possono occuparsi di raccogliere gli ordini e poi di consegnare la copia ordinata al lettore. L’autore, tuttavia, può anche acquistare alcune copie del suo libro attraverso il sito e distribuirle autonomamente attraverso altri canali. La stampa digitale è un’innovazione tecnologica che ha reso possibile il self publishing: è possibile produrre un libro di ottima qualità, a basso costo anche per un numero di copie limitato. Il libro è stampato e rilegato su richiesta, al momento (on-demand), evitando in questo modo la produzione di notevoli quantitativi di copie che impattavano su un enorme investimento iniziale. Inoltre non si hanno costi di magazzino, dove conservare le copie non ancora vendute, né tantomeno costi di smaltimento per le eventuali copie invendute. Le condizioni economiche per auto pubblicarsi sono semplici e uguali per tutti: l’autore guadagna il 60% del prezzo del libro mentre il Retailer o la piattaforma a disposizione per la vendita on-line prende il 30%. Una percentuale è trattenuta per la stampa del libro o per il download.